Different: Escaping the Competitive Herd - Youngme Moon

Was passiert eigentlich, wenn Unternehmen immer härter miteinander konkurrieren? Sie werden sich immer ähnlicher. Klingt paradox, ist aber eine der zentralen Thesen von Youngme Moon, Professorin an der Harvard Business School.

Unternehmen beobachten ihre Wettbewerber, vergleichen Produkte, analysieren Stärken und Schwächen und versuchen, überall ein bisschen besser zu werden. Sobald einer etwas Neues entwickelt, ziehen die anderen nach. Am Ende unterscheiden sich die Angebote kaum noch voneinander. Wettbewerb führt zu Austauschbarkeit.

„The harder they compete, the less differentiated they become.“ Diesen Satz aus dem Buch verwende ich seit Jahren immer wieder in meinen Vorträgen. Weil er ein Problem auf den Punkt bringt, das in vielen Branchen zu beobachten ist.

Youngme Moon zeigt, wie Unternehmen diesem Wettbewerb um immer kleinere Unterschiede entkommen können. Nicht indem sie versuchen, überall besser zu sein, sondern indem sie bewusst andere Wege einschlagen. Dazu stellt sie verschiedene Strategien vor und illustriert sie anhand bekannter Marken.

Nicht alles daran überzeugt mich. Ihre Einteilung in „Reverse Brands“, „Breakaway Brands“ und „Hostile Brands“ wirkt auf mich ziemlich konstruiert. Und warum ausgerechnet Mini oder Red Bull zu den „Hostile Brands“ gehören sollen, erschließt sich mir nicht. Auch die Beispiele mit Apple, Google, IKEA oder Swatch sind inzwischen reichlich abgegriffen.

Trotzdem halte ich „Different“ für ein ausgesprochen kluges Buch. Es ist bereits 2010 erschienen, hat aber von seiner Aktualität kaum etwas eingebüßt. Gerade die grundlegende Überlegung, dass der ständige Blick auf die Konkurrenz Unternehmen immer austauschbarer macht, ist heute mindestens so relevant wie damals.

Für alle, die sich mit Strategie, Marketing und Positionierung beschäftigen, eine lohnende Lektüre.